Und seine sektenartige Anhängerschaft
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Stell dir vor, du bist auf einer Party. Da gibt es diesen einen Typen, der dir sofort seine Visitenkarte in die Brusttasche schiebt und dich vollquatscht, wie toll seine Versicherung ist. Er ist laut. Er ist nervig. Er ist der klassische „Outbound-Verkäufer“ der 90er Jahre.
Und dann gibt es den anderen. Der steht entspannt an der Bar. Er hört zu. Wenn du erwähnst, dass dein Rücken wehtut, gibt er dir keinen Flyer, sondern einen wirklich guten Tipp für eine Übung, die hilft. Du magst ihn. Du vertraust ihm. Und wenn du später einen Physiotherapeuten suchst, wen rufst du an? Genau.
Das war die Gründungsidee von HubSpot: „Inbound Marketing“. Hör auf, die Leute mit Kaltakquise zu nerven (Outbound). Sei hilfreich, damit sie zu dir kommen (Inbound).
Fast zwei Jahrzehnte später steht HubSpot nicht mehr an der Bar. Das Unternehmen hat die Bar gekauft, renoviert und Roboter als Kellner eingestellt. Aus dem netten Marketing-Tool ist eine aggressive „Customer Platform“ geworden, die Salesforce das Fürchten lehrt – nicht mit Muskeln, sondern mit Charme und einer Benutzeroberfläche, die man nicht erst studieren muss.
Aber die Party hat sich verändert. Die Musik ist lauter, und seit neuestem tanzen künstliche Intelligenzen auf den Tischen. Die Frage ist: Kann der nette Nachbar HubSpot in diesem Chaos noch führen?
Das Geschäftsmodell: Wer verdient hier wie Geld?
HubSpot ist das Schweizer Taschenmesser für Kundenbeziehungen. Früher war es nur ein Marketing-Tool (Blogs schreiben, E-Mails versenden). Heute ist es eine Plattform, die den gesamten Lebenszyklus eines Kunden abbildet.
Man muss sich das wie ein Lego-Set vorstellen. Das Fundament ist das kostenlose CRM (Customer Relationship Management) – die Datenbank, in der alle Kundeninfos liegen. Darauf steckt der Kunde verschiedene Bausteine, die sogenannten „Hubs“:
- Marketing Hub: Um Besucher anzulocken (Blogs, Social Media, Ads).
- Sales Hub: Um aus Besuchern Kunden zu machen (Deals, Pipelines).
- Service Hub: Um Kunden glücklich zu machen (Tickets, Support).
- Operations, CMS & Commerce Hubs: Das Fett im Getriebe (Datenabgleich, Webseiten, Zahlungen).
Der Trick dabei: Das Modell ist „Freemium“. Du startest kostenlos. Das CRM ist gratis. Aber sobald du mehr Funktionen willst oder dein Team wächst, schnappt die Falle zu. Und sie schnappt teuer zu.
Seit März 2024 hat HubSpot das Preismodell radikal umgestellt: Weg von Pauschalpreisen, hin zum „Seat-based Pricing“. Jeder, der im System arbeitet, kostet. Das ist der klassische SaaS-Hebel (Software-as-a-Service): Erst abhängig machen, dann die Miete erhöhen.
Wo das Geld wirklich hängen bleibt
Schauen wir unter die Motorhaube. Und hier sehen wir etwas Seltenes im Tech-Sektor: Einen Teenager, der endlich erwachsen wird und anfängt, sein Geld zusammenzuhalten.
- Der Umsatz: Er wächst, aber die wilden Jahre sind vorbei. Wir sehen hier kein 40-50% „Hypergrowth“ mehr. Wir haben uns bei soliden ~2.6 Milliarden USD (FY24 Basis) eingependelt, mit Wachstumsraten, die sich Richtung 15–20% bewegen. Das ist nicht mehr der Ferrari auf der Überholspur, aber eine sehr schnelle Limousine.
- Die Marge: Hier liegt das Gold. Jahrelang war HubSpot eine Geldverbrennungsmaschine. Das hat sich gedreht. Die Non-GAAP operativen Margen kratzen an der 20%-Marke. Das Management hat den Schalter von „Wachstum um jeden Preis“ auf „profitables Wachstum“ umgelegt.
- Die Bilanz: Sauber. HubSpot sitzt auf einem Cash-Berg von über 2 Milliarden USD. Schulden sind vernachlässigbar. Das ist kein wackliges Kartenhaus, das ist eine Festung.
Aber Vorsicht beim Blick in die Bücher: Wie im Silicon Valley üblich, ist die „Stock-Based Compensation“ (Aktienvergütung für Mitarbeiter) hoch. Der echte GAAP-Gewinn (also das, was nach allen Kosten übrig bleibt) war lange rot und dreht erst jetzt langsam ins Schwarze. Wenn du ein KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis) siehst, das astronomisch wirkt: Der Markt preist hier die zukünftige Cashflow-Maschine ein, nicht den aktuellen Buchgewinn.
Das Spannungsfeld – Stärke trifft Risiko
Hier kämpfen zwei Kräfte gegeneinander.
Die Bullen-Story (Stärke): HubSpot hat einen Burggraben, der nicht aus Wasser besteht, sondern aus Usability. Salesforce (der große Konkurrent) ist mächtig, aber hässlich und kompliziert. Man braucht teure Berater, um es einzurichten. HubSpot ist das „Apple“ der B2B-Software: Es sieht gut aus, es funktioniert einfach, und die Mitarbeiter lieben es. In einer Welt, in der Software-Akzeptanz über Erfolg entscheidet, ist das eine massive Waffe. Dazu kommt die „Klebe-Wirkung“: Wer einmal alle Kundendaten in HubSpot hat, wechselt nicht mehr. Der Schmerz wäre zu groß.
Die Bären-Story (Risiko): Das Risiko heißt KI und Google. HubSpots Wurzeln liegen im „Inbound Marketing“ – also Content erstellen, um bei Google gefunden zu werden. Was aber, wenn niemand mehr googelt? Wenn ChatGPT oder Perplexity die Antwort direkt geben, klickt niemand mehr auf den Blogartikel des Unternehmens. Der „Top-of-Funnel“ (der Zustrom neuer Interessenten) könnte austrocknen. Wenn Inbound stirbt, hat HubSpot ein Problem im Fundament.
Was gerade wirklich passiert
Die letzten 12 Monate waren eine Operation am offenen Herzen.
- Die Preis-Revolution: Die Umstellung auf das nutzerbasierte Preismodell (Seat-based) war riskant. Analysten hatten Angst vor Kundenflucht. Die Realität? Es funktioniert. Es erlaubt HubSpot, auch bei kleineren Kunden früher zu monetarisieren und bei großen Kunden (Up-Market) richtig abzukassieren.
- Der KI-Angriff „Breeze“: CEO Yamini Rangan setzt alles auf KI. Mit „Breeze“ hat HubSpot eine KI-Armee in die Software integriert.
- Copilot: Hilft dem Mitarbeiter beim Schreiben und Analysieren.
- Agents: Autonome Bots, die Kundenservice oder Social Media selbstständig erledigen.
- Der Flirt mit Google: 2024 gab es Gerüchte, Alphabet (Google) wolle HubSpot kaufen. Der Deal kam nicht zustande (wahrscheinlich wegen Kartellbehörden). Das ist gut und schlecht: Gut, weil HubSpot unabhängig bleibt. Schlecht, weil der „Big Brother“-Schutzschirm fehlt.
Essay des Autors: Die große Einordnung
Der Tod des Trichters und die Rache der „Netten“
Lass uns einen Schritt zurücktreten. Wir erleben gerade den größten Umbruch im B2B-Vertrieb seit der Erfindung des Telefons.
Das alte HubSpot-Versprechen lautete: „Schreib einen Blog, Google schickt dir Traffic, unser Tool macht daraus Kunden.“ Dieser Pakt wackelt. KI-Suchmaschinen (Search Generative Experience) klauen die Klicks. Wenn die KI die Antwort gibt, warum soll der Nutzer noch auf deine Website kommen?
Viele Analysten sahen hier den Todesstoß für HubSpot. Aber sie haben die Rechnung ohne die „Smart CRM“-Strategie gemacht.
HubSpot hat erkannt: Wenn der „Traffic“ (die anonyme Masse) weniger wert wird, wird die „Connection“ (die echte Beziehung) unbezahlbar. Deshalb hat sich HubSpot von einer Marketing-Software zu einer „Customer Platform“ gewandelt. Die Wette lautet: In einer Welt voller KI-Spam und generischem Content gewinnt derjenige, der die eigenen Daten am besten nutzt.
Hier kommt „Breeze“ ins Spiel.
Während Salesforce versucht, KI in komplexe Enterprise-Strukturen zu pressen, macht HubSpot das, was sie immer tun: Sie demokratisieren Technologie. Breeze ist nicht KI für Datenwissenschaftler. Es ist KI für den Mittelständler, der keine Ahnung von Prompts hat. HubSpot sagt: „Du brauchst keinen Prompt Engineer. Du drückst auf diesen Knopf, und der Agent analysiert deine Pipeline.“
David wird zu Goliath – mit freundlichem Gesicht.
Früher war HubSpot das Tool für Startups. Heute zielen sie auf den „Up-Market“ – Unternehmen mit 500 bis 2.000 Mitarbeitern. Das ist das Revier von Salesforce. Und HubSpot gewinnt hier Marktanteile, weil Unternehmen keine Lust mehr auf sechsmonatige Implementierungsphasen haben. Die „Total Cost of Ownership“ (TCO) ist bei HubSpot oft niedriger, nicht weil die Lizenz billiger ist (ist sie oft gar nicht mehr), sondern weil man weniger Personal braucht, um das Ding am Laufen zu halten.
Das Risiko im Raum: HubSpot ist teuer. Die Aktie wird oft mit einem Premium bewertet, das Perfektion erwartet. Ein Quartal mit schwachem Wachstum, und der Kurs wird rasiert. Zudem sind KMUs (kleine und mittlere Unternehmen) die Kernzielgruppe. In einer Rezession sterben KMUs zuerst oder streichen Software-Budgets. HubSpot ist zyklischer, als es den Anschein hat.
Doch die größte Stärke bleibt die Kultur. HubSpot hat eine fast sektenartige Anhängerschaft (die „Inbound“-Konferenz ist legendär). Diese emotionale Bindung an eine B2B-Software ist im Markt fast einzigartig. Sie ist der unsichtbare Klebstoff, der die Kunden hält, auch wenn es mal teurer wird.
Fazit des Autors
HubSpot ist eines der qualitativ besten Software-Unternehmen der Welt. Punkt. Das Management unter Yamini Rangan exekutiert brillant. Die Transition von „Growth at all costs“ zu „Profitable Growth“ ist gelungen. Die Integration von KI wirkt nicht aufgesetzt, sondern organisch.
Was spricht dafür? Eine unfassbar loyale Kundenbasis, Preissetzungsmacht (Pricing Power) und ein Produkt, das im KI-Zeitalter durch Einfachheit glänzt.
Wo liegt das reale Risiko? In der Bewertung. Du zahlst hier für einen Porsche. Wenn der Motor auch nur kurz stottert, fällt der Preis tief. Und: Die langfristige Gefahr, dass KI das klassische Inbound-Modell schneller zerstört, als HubSpot neue Modelle aufbauen kann, ist real.
Eingepreist ist: Dass HubSpot weiterhin deutlich schneller wächst als der Markt und die Margen jedes Jahr steigern kann. Perfektion ist erwartet.
P.S. Hier ist die Decodierung der Metapher:
1. „Der Tod des Trichters“ (Das alte Modell stirbt)
Der „Marketing-Trichter“ (Sales Funnel) war fast zwei Jahrzehnte lang die Religion von HubSpot. Das Prinzip „Inbound Marketing“ funktionierte so:
- Du schreibst einen Blogartikel (z. B. „Wie binde ich eine Krawatte?“).
- Jemand googelt das.
- Er landet auf deiner Seite, liest den Artikel und lädt am Ende ein E-Book herunter.
- Zack: Du hast seine E-Mail-Adresse und er ist im „Trichter“.
Warum stirbt das? Wegen der Künstlichen Intelligenz (ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews). Wenn du heute fragst: „Wie binde ich eine Krawatte?“, gibt dir die KI sofort die Antwort. Du klickst nicht mehr auf den Blogartikel. Du gehst nicht mehr auf die Website. Kein Klick = Kein Besucher = Kein Lead.
Der klassische Zufluss von neuen Kunden über Google (der „Top of Funnel“) trocknet aus. Das ist das fundamentale Risiko für HubSpots ursprüngliches Geschäftsmodell.
2. „Die Rache der Netten“ (Das neue Modell gewinnt)
Jahrelang wurde HubSpot von den „harten“ Jungs im Schulhof (Salesforce, Oracle, SAP) belächelt. HubSpot galt als:
- Zu bunt.
- Zu niedlich.
- „Nur für kleine Firmen.“
- Das „nette Tool von nebenan“.
Die „Großen“ setzten auf Komplexität, Features und harte Vertriebsbandagen (Outbound).
Warum ist das jetzt die Rache? In einer Welt, in der KI massenhaft generischen Müll-Content produziert und E-Mail-Postfächer flutet, wird Beziehung und Einfachheit zur härtesten Währung.
- Usability als Waffe: Mitarbeiter weigern sich zunehmend, mit hässlicher, komplizierter Software (wie Salesforce) zu arbeiten. HubSpot ist so einfach wie ein iPhone. Die „Netten“ gewinnen, weil die Nutzer ihre Software freiwillig nutzen.
- Daten-Gold: Da der „Trichter“ (neue Leads von außen) schwieriger wird, muss man mit den bestehenden Kunden besser arbeiten. HubSpot hat alle Daten (Service, Sales, Marketing) an einem Ort. Sie nutzen ihre „Nettigkeit“ (guten Service, tolle Community), um Kunden extrem eng an sich zu binden.
Zusammengefasst: Der einfache Weg, über Google neue Kunden zu fischen („Der Trichter“), funktioniert nicht mehr so gut. Aber weil HubSpot immer das benutzerfreundliche, menschennahe Unternehmen („Die Netten“) war, sitzen sie jetzt auf einem Schatz an treuen Kundendaten, den die komplizierte Konkurrenz nicht so leicht kopieren kann.
Sie gewinnen nicht mehr durch Masse (Traffic), sondern durch Klasse (Beziehung).
Ein Wort in eigener Sache
Ich schreibe über Unternehmen, nicht über Kursziele.
Bin ich investiert? Vielleicht, mein Depot hat viele Positionen.
Diese Analyse ist keine Anlageberatung, sondern eine Einordnung auf Basis öffentlich zugänglicher Informationen.
An der Börse gibt es keine Garantien.
Wenn du investierst, trägst du das Risiko – und die Verantwortung.